Väitöstutkimus: Kuluttajat antavat viherpesua huonosti anteeksi
Jyväskylän yliopistossa tarkastettu väitöstutkimus osoittaa, että kuluttajat suhtautuvat yritysten viherpesuun ankarammin kuin sosiaalisiin vastuullisuusrikkomuksiin. Tutkimuksen mukaan ympäristöväittämien ja todellisuuden välinen ristiriita voi heikentää brändin mainetta pitkäkestoisesti.
KTM Mitra Salimi analysoi Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun väitöstutkimuksessa kuluttajien ja verkkoyhteisöjen reaktioita yritysten vastuuttomaan toimintaan. Tutkimus keskittyi erityisesti viherpesuun eli tilanteisiin, joissa yritys antaa todellisuutta ympäristöystävällisemmän kuvan toiminnastaan.
Tulosten mukaan kuluttajat reagoivat ympäristöön liittyviin rikkomuksiin voimakkaammin kuin sosiaalisiin epäkohtiin. Salimin mukaan ympäristörikkomukset koetaan usein pysyvämpinä ja vaikeammin korjattavina, mikä johtaa kielteisten mielikuvien säilymiseen kuluttajien mielissä pitkään tapahtuneen jälkeen.
Väitöstutkimuksessa tarkasteltiin myös sosiaalisen median verkkoyhteisöjen roolia yritysvastuun valvonnassa. Tutkimuksen mukaan kuluttajat jakavat aktiivisesti tietoa havaitsemistaan ristiriidoista yritysten puheiden ja tekojen välillä, mikä lisää maineriskiä erityisesti digitaalisissa ympäristöissä.
Tutkimus korostaa, että yritysten vastuullisuusviestinnän tulisi perustua näyttöön ja avoimuuteen. Pelkkä markkinoinnillinen puhe ilman konkreettisia tekoja voi johtaa luottamuksen menetykseen, jota on Salimin mukaan vaikea palauttaa pelkillä anteeksipyynnöillä tai uusilla viestintäkampanjoilla.
Salimi toteaa, että brändien on ymmärrettävä ympäristövastuun painoarvo nykypäivän markkinassa. Koska kuluttajat antavat ympäristöön liittyviä virheitä hitaasti anteeksi, yritysten on kyettävä osoittamaan viestintänsä todenperäisyys entistä tarkemmin välttyäkseen pitkäaikaisilta mainehaitoilta.