Tutkimus: Myyjän harkintakyky korostuu teknologian lisääntyessä b2b-kaupassa

Turun ammattikorkeakoulun Myynti ja B2B-liiketoiminta -tutkimusryhmän toteuttamassa tutkimuksessa haastateltiin 74 suomalaista kaupallisen alan ammattilaista. Vastaajia oli useilta toimialoilta, kuten ICT-, pankki-, teollisuus- ja energia-aloilta. Tulosten mukaan teknologia ei yksin määritä myynnin onnistumista, vaan ratkaisevaa on myyjän kyky valita tilanteeseen sopivimmat työkalut.

Tutkimusryhmän asiantuntijat Timo Holopainen ja Arto Kuuluvainen kehittivät aineiston pohjalta käsitteen relationaalinen orkestrointikyvykkyys. Termillä viitataan myyjän taitoon lukea asiakastilannetta ja yhdistää siihen tarvittavat teknologiat sekä kohtaamistavat. Tutkijoiden mukaan kyse on käytännön harkintakyvystä, jossa myyjän on tunnistettava asiakkaan senhetkinen tarve.

Tutkimuksessa havaittiin, että eri työkalut sopivat eri tilanteisiin. Esimerkiksi etäyhteydellä toteutettavat Teams-tapaamiset nähdään tehokkaina rutiiniasioiden hoidossa, mutta monimutkaiset neuvottelut tai asiakkaan ympäristöön tutustuminen voivat edellyttää kasvokkain kohtaamista. Väärin valittu työkalu saattaa asiantuntijoiden mukaan jopa vaikeuttaa vuorovaikutusta.

Tekoälyn rooli korostuu tutkimuksen mukaan erityisesti asiakastapaamisten valmistelussa ja tiedon analysoinnissa. Tekoäly voi auttaa jäsentämään laajoja aineistoja, mutta vastuu tiedon oikeellisuudesta ja soveltuvuudesta jää myyjälle. Holopainen ja Kuuluvainen muistuttavat, ettei kaikki merkityksellinen tieto löydy järjestelmistä, vaan osa perustuu kokemukseen ja pitkäaikaisiin suhteisiin.

Myös sosiaalisen median, erityisesti LinkedInin, merkitys nousi esiin luottamuksen rakentajana. Tutkimuksen mukaan sisältöjen laatu ja uskottavuus ovat julkaisujen määrää keskeisempiä tekijöitä asiantuntijuuden osoittamisessa. Tutkijat suosittelevatkin myyntiorganisaatioille teknisen koulutuksen lisäksi keskittymistä myyjien valintojen perusteluun ja tilannetajun kehittämiseen.