Taloudellinen epävarmuus korostaa hinnan ja kotimaisen työllistämisen merkitystä kaupassa
Suomalaisten ostopäätöksiä ohjaa hinta entistä vahvemmin, mutta samalla huoli työttömyydestä on nostanut kotimaisen työllistämisen tärkeäksi vastuullisuuskriteeriksi. Kaupan liiton tutkimuksen mukaan suuri osa kuluttajista haluaisi suosia Suomeen investoivia yrityksiä, vaikka valmius maksaa korkeampaa hintaa on alhaisempi.
Kaupan liiton viidettä kertaa toteuttama tutkimussarja osoittaa, että taloudellinen epävarmuus ohjaa suomalaisten kulutustottumuksia aiempaa voimakkaammin. Jo 66 prosenttia 18–79-vuotiaista suomalaisista kertoo tekevänsä ostoksia ensisijaisesti hinnan perusteella. Neljä vuotta sitten vastaava osuus oli 56 prosenttia. Erityisen vahvaa hintavetoisuus on alle 35-vuotiailla, joista 87 prosenttia korostaa hinnan merkitystä.
Yleinen työttömyyden kasvu on nostanut kotimaassa työllistämisen ja investoinnit keskeisiksi vastuullisuuden kriteereiksi. Tutkimuksen mukaan 73 prosenttia kuluttajista haluaisi suosia kauppoja, jotka kantavat yhteiskuntavastuuta Suomessa työllistämällä ja maksamalla veroja. Tästä huolimatta vain 47 prosenttia vastaajista on valmis maksamaan tuotteista korkeampaa hintaa kotimaisen työllistämisen perusteella.
Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja huomauttaa tiedotteessa, että hinnan merkityksen kasvu näkyy kaikissa tuloluokissa, eikä se selity pelkästään taloudellisella pakolla. Samalla työttömyystilanne on muuttanut erityisesti nuorten käsitystä vastuullisuudesta. Vaikka nuorille naisille ihmisoikeudet ovat edelleen tärkein kriteeri, on kotimainen työllistäminen noussut 18–34-vuotiaiden keskuudessa ilmastonmuutoksen hillitsemisen rinnalle.
Vaikka hinta on ratkaiseva tekijä, suomalaisten valmius maksaa kestävistä ja kierrätettävistä tuotteista on säilynyt korkeana. Noin 71 prosenttia vastaajista ilmoittaa olevansa valmis maksamaan enemmän esimerkiksi kestävistä huonekaluista tai elektroniikasta. Nuorten ikäryhmissä maksuhalukkuus kestävyydestä on jopa kasvanut viimeisen kahden vuoden aikana, vaikka samaan aikaan heidän hintatietoisuutensa on lisääntynyt.
Kiertotalous ja käytettyjen tuotteiden kauppa kytkeytyvät yhä vahvemmin uuden tavaran hankintaan. Tutkimuksen mukaan noin 40 prosenttia suomalaisista on ostanut kalliin tuotteen uutena luottaen sen jälleenmyyntiarvoon. Käytettyjä tuotteita ostaa säännöllisesti kolmasosa suomalaisista, ja alle 35-vuotiaiden keskuudessa osuus on 58 prosenttia.
Kaupan liiton asennetutkimuksen aineiston keräsi Kantar Finland, ja siihen vastasi yli 4 000 mannersuomalaista aikuista. Tutkimus on osa laajempaa kokonaisuutta, joka on toteutettu yhteistyössä Jyväskylän yliopiston ja Business Finlandin kanssa.