Visit Finlandin toteuttama tutkimus osoittaa, että ulkomaisten matkailijoiden suositteluhalukkuus on säilynyt korkealla tasolla. Nettosuositteluindeksi (NPS) oli viime vuonna 73, mitä pidetään erittäin hyvänä tuloksena. Erityisesti kesäsesongin aikana matkustaneet antoivat Suomelle korkeita arvosanoja.

Vaikka luonto on edelleen suurin yksittäinen syy vierailla Suomessa, matkailijoiden perustelut suosittelulle ovat laajentuneet. Tiedotteen mukaan kävijät nostavat esiin suomalaisen elämäntavan, johon kuuluvat muun muassa saunominen, paikallinen ruokakulttuuri ja yleinen turvallisuus. Myös suomalaisten kohtaaminen ja yhteiskunnan toimivuus ovat nousseet tärkeiksi tekijöiksi.

Tutkimuksessa havaittiin eroja eri kansallisuuksien välillä. Erityisen tyytyväisiä Suomen-matkaansa olivat matkailijat Saksasta, Yhdysvalloista ja Britanniasta. Sen sijaan naapurimaista, kuten Ruotsista ja Virosta, tulevien matkailijoiden arviot olivat maltillisempia, mikä selittyy osin matkojen arkipäiväisemmällä luonteella.

Matkailun painopiste on siirtymässä pelkästä nähtävyyksien katselusta kokemuksellisuuteen. Visit Finland huomauttaa, että rauhallisuus ja puhdas ilma ovat edelleen kilpailuvaltteja, mutta niiden rinnalle tarvitaan laadukkaita palveluita ja sujuvaa arkea. Tulokset perustuvat ympäri vuoden kerättyyn aineistoon Suomen rajanylityspaikoilla ja lentoasemilla.