Suomalaiset kuluttivat vaatteisiin ja jalkineisiin viime vuonna noin 5,2 miljardia euroa. Kaupan liiton tuoreen ennusteen mukaan alan kasvu jää tänä ja ensi vuonna alle prosenttiin, eikä kulutusmäärä saavuta vielä koronaviruspandemiaa edeltävää tasoa. Kasvua hidastavat heikko ostovoima, kansainvälinen hintakilpailu sekä väestön ikääntyminen.

Vaikka talouskasvu on maltillista, muotikaupan rakenteessa tapahtuu siirtymää. Marketit, kuten Prisma, Tokmanni ja K-Citymarket, ovat vahvistaneet asemiaan fyysisessä kaupassa suhteessa vaateketjuihin. Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja arvioi tiedotteessa, että marketmuodin suosiota selittää suomalaisten korostama vaatteiden mukavuus ja käytännöllisyys. Lisäksi markettien verkkokaupat ovat kasvattaneet osuuttaan selvästi.

Verkkokaupassa saksalainen Zalando on edelleen suosituin toimija, mutta käytetyn muodin markkinapaikka Vinted on noussut toiselle sijalle. Mielenkiintoisena havaintona kiinalainen halpamuotikauppa Temu on noussut viihde-elektroniikan ohella vaateostoksissa erityisesti yli 55-vuotiaiden miesten suosioon. Nuoremmissa ikäryhmissä palvelun käyttö on vähäisempää.

Tutkimus havaitsee myös muutoksen miesten kuluttajakäyttäytymisessä. Miesten verkko-ostaminen on yleistynyt, mikä on johtanut vaatepalautusten selvään kasvuun. Alle 30-vuotiaista miehistä puolet on palauttanut verkko-ostoksia viimeisen vuoden aikana. Samalla brändien ja premium-tuotteiden merkitys on kasvanut erityisesti miesten keskuudessa, kun taas naiset painottavat päätöksissään edelleen enemmän edullista hintaa.

Kielteisenä ilmiönä raportissa nostetaan esiin vaatteiden tilaaminen vain muutamaa käyttökertaa varten. Alle 45-vuotiaista miehistä 14 prosenttia ilmoitti tilanneensa vaatteita ja palauttaneensa ne käytön jälkeen. Kurjenojan mukaan sosiaalisen median rooli ostopolulla ja kasvanut bränditietoisuus saattavat ruokkia tätä ilmiötä. Suurin syy palautuksille on kuitenkin edelleen väärä koko, mihin vaikuttaa se, etteivät kuluttajat tutustu verkkokauppojen koko-ohjeisiin ennakkoon.